定义“智能全地形”细分市场 新极光欲跳脱传统化竞争

       新极光是捷豹路虎首款引入48V轻度混合动力系统的车型。”全新一代路虎揽胜极光的项目总监赵珊珊站在台上如是说。在奇瑞捷豹路虎，有50%项目总监由像她一样的女性担任。

       在新极光的产品详解中，也进一步确立了女性的标签。“不可忽视的是，有80%的买家决策受到女性群体的影响。”奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞表示，“女性担任核心岗位等内部架构，决定了我们能够更好地满足中国消费者的需求。”

       进一步探究的话，在捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理常务副总裁陈雪峰看来，重视女性用户倒不意味着是为女性专属设计，“总体而言，极光还是一个偏中性的定位，只是更加强调追求时尚和彰显品味了。”

       继6月初深港澳车展上开启预售之后，一众高管再为这一重磅车型在常熟工厂形成“集结”，为7月底的正式上市做着最后的冲刺。

       四年前，作为捷豹路虎引入国内的首款车型，极光车型被寄予了厚望。但推向市场的时机不适和消费者的认知偏差，都成为了上一代极光的历史遗留问题。当然，寄希望于通过换代一次性解决所有问题是不实际的。

       对于极光车型未能如愿通过国产复刻成功的遗憾，戴穆瑞显得非常坦然。“我们确实从中学习到了很多。中国市场的变化之快，是我30年的职业生涯从未经历过的。”他认为，用今天的市场情况和当年相比，新极光所面对的其实是一个更具挑战的市场，所背负的压力自不必多说。

       面对无法确定的市场，反而需要更清晰的市场定位和有计划的布局。这也是身为捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）市场及产品营销执行副总裁的胡波，试图为大家呈现的。

       “全地形SUV”将会是新极光身上最为重要的标签，今年也是捷豹路虎梳理全地形车（ATRS）的一年。从上世纪40年代开始生产的车型，急需以一种新时代的词汇来呈现。毫无疑问，“ATRS”在为产品定位的同时，也为捷豹路虎品牌确立了调性。

       “抛开品牌谈产品是不实际的。在此之前，奇瑞捷豹路虎旗下三大品牌之间并不明晰的界定，使得消费者在家族化设计中发生了混淆，套娃的说法才由此而来。”胡波说道，“如今我们再对三个产品线进行梳理，从设计、产品属性和家族传承三方面进行区分。”

       其中，拥有悬浮式车顶、高腰线和泪眼式大灯的揽胜系列体现的是“精工奢华”；阶梯式座椅和多样式家庭功能，突出发现系列的“全能实用”；侧面阿尔卑斯阳光侧窗则反映了卫士系列的军用历史和耐用性，强调了“极致性能”。

       期待逆转今年形势的销售主力车型新极光身上，寄托了捷豹路虎从传统越野向智能全地形的转型，付出的“代价”是除门角面之外99%的变化。搭载自主研发生产的2.0T英杰力发动机进一步保证在性能和可靠性方面的话语权，搭载48伏轻混使得发动机效率更高，PTA横置发动机平台则充分满足混合动力的装备需求。

       科技搭载方面，新极光的透视引擎盖、五屏联动技术和第二代全地形系统，在智能互联和人机互动时代，希望通过抓住最核心的痛点，获得代表年轻消费者所期望的独特竞争高点。

       “作为一个在尺寸上并不占优势的极光，为什么能够支撑这样的售价、支撑这样一种期望，我们做了很多探索，背后也是非常多的沟通和调研。”陈雪峰直言在捷豹路虎内部，空间短板是提前预知的问题，“如果说一个车型要具备定义细分市场的能力，就应该要有勇气从日常竞争当中跳出来，换一个眼光来看待市场和客户以及竞争。”

       4年的时间，不仅意味着车型的全新换代升级，也意味着其背后制造实力的升级。与刚竣工时相比，常熟工厂的量变体现在厂房、员工数量和设备的增加，而质变则是在四大车间之外，拥有了自主的发动机工厂，整个体系链愈加复杂化。

       制造的智能化具体体现在一些细节方面。比如车门的密封条采用粘接式密封条，使门与密封条紧密的连接紧密，不需要卡扣和孔洞，也不会存在因手工操作导致脏物进入门和密封条之间。除此之外，淋雨测试线从一般的270度扩展到360度全方位喷洒测试，速率不同的喷洒以实现完整全面的检测效果。

       谈制造并非是捷豹路虎能够充分脱颖而出的故事，德系三强在工业设计领域已经标记除了足够高的水平，而代表英国工业制造水平的捷豹路虎，则对于“豪华”完全不同的定义。

       “捷豹路虎所定义的豪华，需要理解英伦文化之后才能领会。在外观设计，内饰颜色搭配，以及设计细节中诠释英伦文化，才能与竞争对手进行有效区隔，这也是我们在做的工作。”陈雪峰表示。

       在戴慕瑞看来，捷豹路虎之所以会成为捷豹路虎，“就是通过材质和性能的表达。在保留自身特点的同时也要倾听市场的需求，做一个结合和平衡。”

       行至年关，回顾上半年对于所有的豪华车企都是复杂的。在整体汽车市场下降10%的情况下，豪华车市场略有增长3%-4%，这一增长在下半年依旧还会延续，与下半年整个行业较上半年的复苏息息相关。

       去年底在制定2019年销售目标时，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆带领的中国业务团队结合中国大市场环境与经销商伙伴等现实发展提出了既定目标。

       他指出，自2018年年底以来，捷豹路虎明确下一阶段工作重点是加强主动调整力度，使整个体系正逐步回归稳定。

       “2019年我们最大的考虑不是要卖多高的量，而是实现一个体系的调整和提升，特别是销售体系。”陈雪峰在年中接受采访时进行了进一步的解释。

       去年市场带来的高库存惯性，和国五国六切换带来的整体市场和价格体系的波动，这些因素都在捷豹路虎对上半年总结中体现了出来，谈及眼下的后半年，“随着车型结构的进一步调整，以及政策的明朗，包括经济环境向积极方面进行改善，客户的信心也逐步在恢复。”

       今年在相当长的一段时间内，捷豹路虎都将眼光专注于如何提升经销商的盈利能力，陈雪峰用了“正向成长”一词来总结。就在抵达常熟工厂前一天，他刚刚听完经销商关于新极光项目的汇报。

       据他透露，目前全新一代路虎揽胜极光正在进行全国巡展，由于经销商的反馈积极，活动站点数比原计划额外增加50%左右。与此同时，经销商渠道也正稳步有序完善、扩充、调整。

       “极光属于3款国产SUV中的旗舰车型，如果它可以站稳一个价格细分市场，有助于梳理捷豹路虎SUV体系在市场上的价格策略和竞争策略。”

       众所周知，探索一个非常具有挑战性的定价有多难，但一旦成功，整个体系都将通过竞争和价格的验证。所以，捷豹路虎还是决定要试一试。

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社编辑部

2019/07/11