华与华盘点:2020年中国本土品牌营销八大成功案例

       

       2020年12月11日,第七届华与华百万创意大奖赛在上海静安香格里拉酒店隆重举行!

       洽洽、老娘舅、奇安信、人本帆布鞋、华莱士、SKG、梦百合0压床垫、鲜丰水果,八大案例同台竞演!项目负责人,亲自向全场嘉宾讲述华与华项目组是如何把握市场,如何为企业确立战略课题,如何使用华与华方法为企业解决经营问题等内容,引得现场掌声不断。

       激烈角逐过后,最终决出了第七届华与华百万创意大奖赛的一、二、三名。

       2020第七届华与华百万创意大奖赛

       第三名:人本帆布鞋项目

  

       华杉点评获奖理由:

       1、人本的超级符号,设计的太精彩了。通过超级符号产品化,像设计车头一样设计帆布鞋头,这是华与华里程碑式的设计,“人字头”的超级符号,奠定了管用100年的“人字头”品牌资产,真正让人本品牌掌握了定价权。

       2、人字头超级符号,实现了把超级符号直接设计为产品,而不是一个平面设计,这在行业中也是一个颠覆性的创意,获得了整个行业的欣赏和佩服。

       3、人本帆布鞋项目组实现了华与华的“三个所有”:所有方法深入原理层面;所有创意服务企业战略;所有工作坚持诚意正心!

       恭喜人本项目组!

       2020第七届华与华百万创意大奖赛

       第二名:华莱士项目

       华杉点评获奖理由:

       1、我们说,华与华的创意要因果明确,算无遗策。好的创意,一定是要对客户的业绩有贡献,并且对品牌有重大的升级,华莱士做到了。

       2、华莱士项目组把执行当做产品来打磨,这对我们和客户来说,都非常重要。好创意还要好执行,华莱士也做到了。

       3、除了对客户有贡献之外呢,一定是要对行业有影响和贡献,华莱士用博弈论的思维看待各个博弈参与方,帮助华莱士明确了自己的战略方向,同时也为整个行业带来了某种程度上的“纳什均衡”。

       让我们祝贺华莱士项目组团队!

       2020第七届华与华百万创意大奖赛

       第一名:洽洽项目

       华杉点评获奖理由:

       1、洽洽项目组能够快速抓住快消行业战略重心,通过创意“掌握关键保鲜技术”,让洽洽业绩有了重大提升,一战而定,对客户业绩有重大贡献。

       2、洽洽坚果的成功,可以说是中国快消品行业标杆案例,对整个行业有着重大影响。

       洽洽项目团队获得本届百万创意大奖赛第一名,实至名归!

       华杉演讲

      《营销传播的哲学问题》

       八大案例竞演过后,华与华董事长华杉发表了《营销传播的哲学问题》的主题演讲。

       以下是小编为你节选的华杉演讲内容:

       >> 一切传播都是符号的编码和解码

       “超级符号就是营销传播的一切”,这是我今天要说的最重要的一句话。一切的传播都是符号的编码和解码,传播就是由一个发送者先进行信息编码,播出去后接收者再进行解码。超级符号就是选择编码和解码效率最高的符号,借用它所蕴含的人类文化原力,激发人们的集体潜意识。

       营销品牌传播的工作到底是什么呢?其实就是做宣传的工作。宣传就是要影响人的看法和行为,营销就是用词语的技术去影响人的看法和行为。

       >> 营销传播的4个哲学问题

       与营销传播相关的四个重大的语言哲学问题:

       1、词语就是召唤:这是修辞学的问题,有些话是接受反驳的,而有些话是不接受反驳的;有些话是让人有心理防线的,有些话是让人没有心理防线的;有些话是让人审美疲劳的,有些话是让人觉得新鲜的;这都是语言哲学。

       2、词语不仅说事,而且做事:词语不仅是表达,还要能够推动行动,特别是我们在做口号的时候,我们一定要去创意能做事的口号,并且像我们的口号那样去生活。所以我们要解决词语的做事问题,不要说一套做一套。


       3、语音居于语言的首要地位:传播是一种听觉现象。从语言哲学上来说,世界是说出来的,只要说不出来的就不存在。在华与华,即使是做平面设计都一定要做能够进行听觉转换的设计。因为文字是从属于语音的,口号一定要转化为语音它才能传播。

       4、口语高于书面语:在《超级符号就是超级创意》中,我指出“传播是一种口语现象”,广告要禁用书面语,结合哲学家淮海特在《思维方式》中对于口语的阐述,和我在《华与华方法》一书中所说的“信号能量原理”,则表明口语相对于书面语,有更大的刺激信号能量,更能激发消费者的行为反射。

       * 小编注:想要了解更多华杉演讲的详细内容,请关注“华与华”公众号～

       上海民族乐团现场助阵

       本次大奖赛,我们邀请了有“最优美的中国乐团”之美誉的上海民族乐团,为大家演奏了《流水》、《蜂飞》、《花好月圆》等经典曲目。


       八大案例精彩回顾

       最后,我们再来回顾下第七届华与华百万创意大奖赛的八大案例,都有哪些精彩干货内容:

       1、洽洽案例

▲洽洽项目负责人杨浚祥演讲照片
       洽洽项目组通过华与华方法“产品战略三角模型”和“战略围棋模型”,在与洽洽合作的2年间,成功帮助洽洽建立起第一支金角产品:洽洽小黄袋每日坚果,通过找对课题,找到真因,抓住包装这一快消品行业的战略重心,一战而定。

       顺着洽洽小黄袋占据的根据地,又快速拉出银边:洽洽小蓝袋益生菌每日坚果,释放边际效益,成功建立每日坚果品类包围圈。

       同时,为洽洽发掘出第二支金角产品:洽洽早餐每日坚果燕麦片,以替代品的身份进入麦片市场去替代其他燕麦片产品,切入坚果早餐品类的战略产品,并承担起在坚果早餐产品市场的战略任务。顺着洽洽早餐每日坚果燕麦片占据的根据地,逐步拉出一条坚果早餐的品类银边。

       最终,我们用“三驾马车”(洽洽小黄袋每日坚果、洽洽益生菌每日坚果、洽洽早餐每日坚果燕麦片)领跑洽洽百亿产品版图。

       2、老娘舅案例

▲老娘舅项目负责人许永智演讲照片
       在华与华连续服务老娘舅的2年时间里,老娘舅项目组一战而定,用超级符号、品牌谚语、超级IP形象,奠定老娘舅管用100年的品牌顶层设计。

       开创“99舅舅节”、“老娘舅新米节”等营销日历活动,确定了老娘舅全年的营销节拍;不断玩活老娘舅IP形象,重新开发了“老娘舅大米”零售产品。

       不仅如此,华与华还开创性地为老娘舅进行餐具工业设计、整店空间设计,为老娘舅持续创造价值、持续积累品牌资产,让老娘舅少走弯路。

       在短短两年时间里,我们提供了12项关键创意服务,完整体现了华与华全面服务的价值和终身服务理念,及“所有的事都是一件事”的核心思想;全面推动老娘舅品牌活力提升、品牌资产积累、销售额增长、利润增长!

       3、奇安信案例

▲奇安信案例项目负责人贺绩演讲照片
       基于华与华企业战略“三位一体”模型,我们提出了保护互联网安全的企业战略、规划了用户网络安全、企业网络安全、国家网络安全三大业务组合,为奇安信“定军心”。

       创意决胜战略。利用华与华品牌三角两翼模型,我们为奇安信创意了“新一代网络安全领军者”的话语体系,打造“数据虎符”的超级符号,助力奇安信建立“网络安全国家队”品牌形象。

       此外,面向政企的科技类企业,华与华为奇安信开发了企业公关产品:网络安全世界级会议——BCS北京网络安全大会,体现了华与华终身服务,终身伙伴的服务理念。

       4、人本帆布鞋案例

▲人本项目负责人周庆一演讲照片
       华与华为人本设计的“人字头”帆布鞋,一举奠定人本管用100年的超级鞋型。

       在与人本帆布鞋合作的一年内,华与华推进人本实现了品牌战略、营销推广、产品开发、包装物料、门店设计等一系列品牌战略工作的落地,体现了华与华所有事都是一件事,没有死角,一次成型,一次做全,一次做对的工作理念。

       华与华通过超级符号产品化,奠定了可以传之万世的“人字头”品牌鞋型,帮助人本重获品牌定价权;从符号到话语,再到产品开发,华与华为人本帆布鞋构筑起了品牌战略的大厦,也重新建立和积累起全新的品牌资产。

       5、华莱士案例

▲华莱士项目负责人孙楚天演讲照片
       华莱士是华与华践行企业博弈战略的最佳实践案例。

       在与华莱士合作的第一年,华与华基于企业博弈战略和迈克尔·波特的五力模型,为华莱士制定了“全鸡&汉堡”的品类战略;建立起华莱士品牌战略“三角两翼”,创意品牌超级符号和品牌谚语;并通过全面媒体化的技术设计全新的门店系统和包装系统,用持续改善的技术为华莱士提供终端管理的解决方案,实现了拳头产品近4倍的营收增长。

       第二年开始,我们为华莱士规划品牌营销日历,创意并执行了首届“华莱士六一吃鸡节”,活动期间发布了华莱士品牌家族角色,并同步推出的以品牌角色为原型的微信小游戏,活动期间单日营收环比增长140%。

       这一系列品牌战略工作的落地,体现了华与华战略创意一体化、所有的事都是一件事的工作理念。

       6、SKG案例

▲SKG项目负责人吴彩虹演讲照片
       华与华用四大关键动作建立SKG终端优势。

       第一步,用色如用兵。我们为SKG选用了独一无二的蓝绿色,让SKG在以“黑白灰”为主的货架环境中,快速获得消费者的注意与关注。

       第二步,我们将天鹅颈和S完美融合,创意了SKG的超级符号:一个具体天鹅型的S。并将字母S和天鹅变成SKG品牌的私有资产,让品牌名瞬间活起来。

       第三步,我们使用华与华重叠放大术,将SKG平面广告中的代言人、产品、超级符号、超级话语统统放大并重叠,利用空间排序,做到多而不乱,核心信息皆有效。

       第四步,打造终端陈列物料工具包,将品牌信息、产品信息、购买理由等集合在SKG专属陈列台上,使其进入任何一家门店,都能发挥出店中店的效果。

       基于华与华设计的底层逻辑“货架思维”,提升了SKG产品在复杂的货架环境里“被看到”、“被拿起”、“被购买”的概率,建立起了SKG的终端优势。

       7、梦百合0压床垫案例

▲梦百合负责人孙艳峰演讲照片
       从2018年开始,我们基于华与华企业战略菱形模型,确立了梦百合「0压战略」,明确企业的经营使命和经营逻辑,助力梦百合品牌科学化经营;通过华与华品牌资产观,为梦百合创意了产品命名、超级符号、品牌谚语,为自主品牌插上腾飞的翅膀;利用华与华持续改善的技术,建立了产品科学及门店包装的标准化系统,打造了梦百合360度卖货门店。

       华与华帮助梦百合连续3年在国内市场实现高增长(2018、2019同比增长均超过100%,2020年上半年在家居行业普遍不景气的情况下,仍然逆势增长超过30%),让梦百合在从出口代工进入内循环、建立自主大品牌的道路上真正少走弯路!

       8、鲜丰水果案例

▲鲜丰水果项目负责人刘泽国演讲照片
       做生意就是发信号,不要品牌识别系统,要信号刺激系统。门面就像是一个巨大的“流量漏斗”,有多少人经过且注意到我们的门店,这是生意的生死点!只有先让更多人关注、停留,才能进一步提高购买的人数。

       对于鲜丰水果的门店而言,街道就是货架,门面就是包装。我们不是和其他水果店争取消费者,而是和街道上所有释放信息的门店争夺消费者的注意力。我们要释放秒杀一条街的强大信号,才能吸引更多顾客关注、驻足停留。

       华与华通过超级符号、品牌谚语、持续改善三大核心技术,从门头到门面,从店内产品陈列设置到物料设置,“机关算尽”为先鲜丰水果设置门店信号系统。

       以上就是本届华与华百万创意大奖赛的主要内容。再次感谢八大案例项目组及到场来宾!2021第八届华与华百万创意大奖赛,我们不见不散!

       以上就是第七届华与华百万创意大奖赛的精彩内容报道,更多案例内容,请关注“华与华”微信公众号～

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品牌研究杂志社编辑部

2020/12/16