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我国航空业营销模式及策略研究
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我国航空业营销模式及策略研究

时间:7/10/2019 11:39:43 PM  点击:457


       作者:万红

  摘要:航空运输业是伴随着全球经济的增长发展起来的,由于经济全球化的进程加速,国际贸易和国际投资更是迅猛增长,航空运输量的增长速度已达到全球生产增长率的两倍以上。本文主要分析航空业客户营销和服务营销策略,最后结合案例分析。
  关键词:航空业 营销模式 策略
  航空业是国民经济发展过程重要的公共运输部门,世界各国之间的人员交往和商品流通需要方便、快捷、安全的运输方式,其中航空运输业是最为方便、快捷、安全的交通运输方式,航空业快速发展的原因也在于此。来自行业的实践证明,一流的经营者早已逐渐远离传统单一的经营模式,而是通过机场之间和与其他运输方式的竞争来提高其运输量。事实上,很多机场都正在开发以合作发展为基础的新型发展战略模式以解决运输量的问题。而与价值主张中的竞争对手进行或直接或间接的合作,可能是最有效和最明智的方式。比如在我国,航空公司必须根据市场状况进行竞争,但是其他行业,比如铁路运输,每年都会得到大笔的国家资助,而此时机场企业却正在开始逐渐脱离国家包揽下的“与世隔绝”状态,出现了向多式联运枢纽转变的势头。
  1.航空业的客户营销策略
  1.1常旅客计划
  美国航空公司(American Airlines)在20世纪80年代就开始了常旅客计划,它是客户关系管理最主要和最核心的部分。他们通过研究旅客的构成发现,一部分为数不多的公务、商务旅客经常乘坐航班,在航空公司整个旅客运输收入中,始终占有较高的比例,这部分旅客就是常旅客。旅客加人航空公司的常旅客俱乐部,通过乘坐公司的航班累积里程,达到相应的里程后,可获得公司提供免票或升舱等奖励。我国的航空公司在20世纪90年代末几乎都引入了常旅客计划,无论是国际航空公司、东方航空公司、南方航空公司这国内三大航空巨头,还是深圳航空公司、厦门航空公司等中小型航空公司,在近10年的发展中,已经累计建立了数十个常旅客计划。如国航的知音卡、东航的东方万里行卡、深航的金鹏知音卡等。
  1.2俱乐部会员管理
  现在,许多航空公司对客户实行会员制管理,会员分为A、B、C三级,会员制管理内容丰富。他们通过调查发现有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易,会员们非常在意能否自由地安排旅行计划,甚至希望视需要随时取消原订的行程与班机。于是,一些航空公司增设一些新的可以与会员达到互动的服务,比如A级会员可以在网上购买电子客票以及更改和取消订票,而不需要到订票中心进行换开。此外,航空公司利用数据库中的会员资料识别出客户的身份,还可以为会员提供更为周到的服务,比如针对饮食习惯提供个性化的午餐等。航空公司通过这种方式成功保留住了大批老旅客,还吸引了大量新乘客加入会员行列。
  1.3大客户计划
  大客户市场开发计划是针对高端客户而实施的一项战略工程。其实,大客户计划是归属于常旅客计划的,但它与常旅客累积里程并不冲突,具有双重积分的功能,两者之间有很多不同之处。一般航空公司有五种大客户市场开发模式。一是两方协议模式,由航空公司与大客户直接签订协议,并提供管理和服务的大客户协议形式。两方协议应当是主导模式。二是三方协议模式,由航空公司的销售部门、大客户、服务提供商三方达成的购票服务协议。三方协议适用于对服务要求较高、整体票价水平也比较高、年购票量较大的跨国公司、外资企业,或者有其他情况的大客户。三是服务合作模式,是在公务、商务较集中的局部市场,通过能够提供较高水准的服务商向航空公司指定的高票价客户提供服务,由航空公司支付服务费用的协议模式。四是特定产品模式,是对特殊客户采用的模式。如果客户使用航线产品较为集中,存在较为稳定的消费规律,可以特别设计航线销售政策,以满足客户的特定需求。五是公司卡模式,是对管理比较松散的大客户采用的模式。
  2.航空业的价格营销策略
  机票价格还会因为其他一些原因而不同,如分销渠道(不同旅行社会收取不同的价格)、购买方式(网上购买通常会有一点折扣)、支付方式(信用卡公司也许有特价)以及顾客所属机构(比如旅游协会或是公民组织的成员可以享受一点折扣)。机票还会以批量折扣的方式销售(福利组织、旅行社经常用这种方式为一群旅游者购买到旅游热点地区的机票)。还有批发代理商,他们会填补空位。还包括各种各样的改革方式如投标和拍卖等。此外,还有乘客自制的价格,也就是说一些大公司的乘客会得到特别的折扣。航空公司还会给他们的常客提供特别的价格和服务,比如当某个乘客积累了一定的航行里程之后,航空公司会偶尔提高他所乘坐的机舱级别(就是事实上的折扣),或是为他提供免费的航行里程。一个航线的不同收费标准的数目也许会让人难以置信。当我们做了所有的分析后,一家典型的航空公司会为每一个单独的航线收取上千种费用。
  实施各种优惠政策航空公司应顺应大众旅游发展的趋势,不仅对旅行社的团体票打较低的折扣,更要在淡季时对散客采取较低的折扣价格策略,以尽量提高上座率和设施利用率。如特惠机票作为一种促销手段,可在淡季或者特殊时期吸引顾客。2011年,伴随着中国航线的增多,外国航空公司在中国市场的拼抢将更加激烈,价格战将伴随全过程。为了争夺更多客源市场,航空公司将推出更多捆绑旅行社和酒店组合的打包产品。即使全价购买头等舱或商务舱机票也可得到一张北京、上海往返美国的免费经济舱机票。我国航空公司也在春节黄金周结束后,对一些以旅游和探亲为主的航线推出特惠机票、优惠套票等。
  3.案例分析
  我国西南航空试图通过创造性的市场营销来实现差别化。正如赫布·凯莱赫所说:“我们确立了个性和市场区隔。我们追求的是消遣、惊奇和快乐。”西南航空的营销导向是与其顾客及营运导向交织在一起的。服务、便利性和价格是该公司营销的三个要素。将顾客服务和营运理念融入营销观念之中,使得西南航空具有了与其他公司不同的特色。例如,在定价方面,西南航空一直把汽车而不是其他航空公司作为最主要的竞争对手。
  营销沟通在不断地向顾客传递着乘坐西南航空公司飞机的好处。过去24年中,西南航空以“爱之航线”宣传其服务,以“公务飞机”宣传其便利,最近又以“低价航线”宣传其价格低廉。西南航空还实施了一项与众不同的名为“企业俱乐部”的频繁乘客计划。与公司一贯强调的航班频率和短途飞行相吻合,该计划规定,乘客若在12个月内8次往返乘坐西南航空的航班,可以免费获得一张飞往西南航线上任何一个城市的机票;如果在12个月内往返乘坐50次,顾客可得到一张一年有效的伴侣免费乘机通行证。与其他频繁乘客计划相比,由于没有总里程数和其他方面的限制,上述计划的成本最低,频繁旅行者得到的实惠更多。西南航空的飞机上画有各种各样的图案用来代表飞机所服务的地区。
  结论
  与其他交通方式相比,航空旅行的优点主要是快速和舒适。航空交通方式使旅行发生了变革,它的速度,它的可达到范围,使人们的时间和金钱的效用大大提高了。随着世界经济发展和旅游业的发展,航空旅行逐渐被旅游者接受与选择。通过对我国航空业营销模式及案例分析,有利于我国航空业可持续发展。
  
  参考文献:
  [1](美)凯琳(Kerin,R)等. 战略营销:教程与案例[M]. 东北财经大学出版社,2000年06月第1版
  [2]耿建华,王霞,谢钧等编著. 通用航空概论[M]. 航空工业出版社,2007.7
  [3]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒,卢泰宏著.卢泰宏,高辉译. 营销管理 第13版·中国版[M]. 中国人民大学出版社,2009.04


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2019-07-10

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