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主管单位:山西省社会科学院

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编辑出版:《品牌研究》杂志社

国际标准刊号:ISSN 2096-1847

国内统一刊号:CN 14-1384/F

期刊级别:省级刊物

周   期: 半月刊

出 版 地:山西省太原市

语  种: 中文

开  本: 大16开

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信息化时代下的To B 端“软”科学产品集客式营销
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信息化时代下的To B 端“软”科学产品集客式营销

时间:2021/6/18 2:00:00  点击:431


       

杨欧 李普超

摘要:为提升B 端“软”科学产品市场营销精准度、提升经营效益,本文结合多年市场营销与品牌建设经验,基于集客式营销基本理论,建设B端“软”产品市场营销体系。首先,整合互联网渠道、关系型渠道、内部渠道等渠道资源,搭建营销资源池,为营销体系的搭建提供基础养分;其次,构建品牌运营渠道体系、内容体系、标签体系、客户管理体系、活动运营体系等,从广度与深度两个方面为营销体系赋能;最后,通过多年的营销组织过程资产沉淀,建设营销活动风险管理体系,为风险管理赋能。

关键词:市营销广;集客式营销;B端推广

目前,我国正积极向大数据全面赋能的数字化时代进阶,数据赋能、提质增效、数字化转型已深入各个产业、行业、业务领域尤其是营销领域中。信息化时代,充分利用大数据全面、丰富、深度和联接的特征,对各类多源异构数据进行整合分析,可全面挖掘事务背后的逻辑、精准识别潜在商机、合理进行营销规划与实践,对提升营销全面性、精准性、有效性有着重要意义。

随着“集客式营销”、“营销自动化”等新模式的不断普及,互联网与传统B2B营销方式融合创新成为趋势,为企业拓展新的“可触达”渠道,变营销“推”力为“拉”力提供了新的机遇。相对于“硬”件产品,“软”科学类产品(SaaS、PaaS、数据、系统等)是“顾问式服务+专业性引导”的综合产物,对于无形的产品与解决方案,更需要系统性的营销体系进行支撑。

一、传统B2B企业营销体系存在的问题

从B端营销角度来看,信息化的发展加速了泛产業融合进程,各产业之间的合作壁垒被打破,开启了泛产业协同发展的蓝海时代。就软科学类产品来说,由于B端客户强专业性、强相关性、长服务性等特征,大数据时代的B端客户营销也存在诸多需要打破的壁垒。

其一,在商机体系建设方面:跨产业融合进程中,客户企业类型、需求类型、服务方式等更加多样化。B2B企业的营销方式多为基于客户属性分类、区域分类、行业分类的客户经理服务模式,在保持客户粘性方面优势巨大。但是,在客户资源拓展,尤其是小B用户的拓展中,由于客户类型与数量的增加,区域经理服务模式的弊端凸显,无法广而全地覆盖多种客户类型。

其二,在客户运营体系建设方面:大B端客户的维系已耗费大量的营销团队资源,小B端的客户通常会被忽视,对营销产值增长不利。

其三,在产品体系建设方面:营销不仅服务经营,也承担着产品优化与新产品开发的任务,更多更准更快的信息是产品规划的关键。然而,现有营销体系客户需求来源单一,无法满足快速迭代的产品规划过程。

二、To B 端“软”科学产品集客式营销体系建设

集客式营销是数字化时代的一套全渠道数字营销方法体系,重点在于“分阶段分对象分类型而治”,以客户个性化需求的管理促进营销落地。本文基于多年B 端“软”科学产品营销经验,创新搭建To B 端“软”科学产品集客式营销体系,包含渠道体系、内容体系、标签体系、客户管理体系、活动运营体系等。

渠道体系提供客户可触达的产品或服务所有通道,包括线上渠道与线下渠道。就“软”科学产品来说,线上渠道主要目的是进行品牌建设与市场广度覆盖,为客户提供接触服务的渠道;线下渠道则提供深入挖掘客户需求、提供解决方案以及促成成交的通道,软科学类产品对线下渠道的专业性要求较高,需提供“顾问式”的服务。

内容体系采取分级分类分阶段的方式搭建。初级内容主要包含泛行业简报、产品软文、重点品牌事件等,旨在吸引关注;中级内容为针对客户的分类提供的专项解决方案成果分享,旨在“在伤口上撒盐”并提供解决方案,向客户展示实力与优秀案例,推进合作成单。

标签体系跟进客户的分类及行为特征给客户进行分类管理,与内容体系及活动体系联动,对不同分类群体采取差异化行为。

客户管理体系结合后标签体系进行,根据客户公司的类型、规模、经营情况、区域、行为等进行打分制分级。对不同等级的客户采取不同的营销策略。

活动运营体系旨在活化客户池,对于B端客户来说,氛围常规活动以及定制活动,常规活动保持客户粘性,定制活动吸引新客关注以及激活合作潜力。

二、To B端集客式营销风险管理体系

风险管理是营销的重中之中,本文基于多年市场营销策划与执行经验,进行组织过程资产沉淀,建设营销活动风险管理体系,为风险管理赋能。

例如,当今时代,研究者可从多渠道获得海量信息进行研究支撑,然而,为保障信息的有效与真实性,多源异构数据的处理尤其是有效信息的筛选至关重要。对于SaaS、PaaS等软科学类产品,案头研究、头脑风暴、专家意见等研究方法的使用频率较高,需要客观准确地信息以支撑研究。其次,软科学类产品大都是数据、互联网平台、信息咨询类服务,项目落地后需要更多的时间来进行检测,因此需要针对不同的项目生命周期阶段需搭建可靠的评价指标体系,以监督过程保障结果。最后,软科学类B端产品对服务团队的能力要求较高,市场营销团队必须具备专业的项目管理、营销推广、产品管理能力并具有强烈的创新能力与责任心,在服务客户的过程中,不断累计沉淀组织过程资产,维产品创新优化与客户管理维护助力。

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2021/06/18

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