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现代营销期刊信息

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周   期: 月刊

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KOC爆红!背后是Z世代主导的一次商业模式变革

时间:2019/08/27  点击:98


       

       在一场KOC与KOL商业流量对比的竞赛中,KOC似乎已赢得了最后的胜利。特别是在2019年这个颇为寒冷的年份,广告主似乎越来越青睐KOC,正将自己的有限预算全部投入到KOC当中。


       对于2019年的营销行业而言,无论是4A公司,还是KOL……都在不景气的大环境下遭遇重创;反观KOC,这一有着私域流量之王的新崛起者则成为当下的赢家,躺着赚钱已经成为KOC圈子里的标配。


       难道KOL真的不行了,而KOC才是未来营销行业的王者?事实上,KOL在当下的被冷落以及KOC的突然崛起,其实是一种新营销模式的崛起。在经济不景气,而头部投放成本越来越高的当下,强调信任关系而又价廉质高的KOC顺势而起自然而然就成为甲方的选择。


       争论KOL和KOC谁热的话题其实已经落伍,因为他们是两个不同本质的概念。重要的是,从广告主和甲方主动选择KOC的趋势来看,这其实是“内容+社交+电商”新商业模式在电商流量红利濒临消失下的一次主动亮剑,是一次对旧有商业模式的主动变革。

 

       KOC走红,背后是Z世代消费观的变革


       KOC走红,其实是新营销方式的一次升级换代,更是Z世代崛起的一次宣言。


       KOL与KOC在本质上截然不同,是两个群体。前者是推,而KOC是晒。从本质意义上而言,KOL是在某一行业内拥有话语权的人,是一种单向的意识输出。一般而言,KOL是各个行业领域中较有知名度的网红、大V或是流行明星。


       广告主或甲方在进行网络营销时,看中了他们在各类社交媒体上的影响力,于是签约他们(如李佳琦、王自如)等网络红人和大V,通过他们来制造话题进而影响其粉丝购买倾向,成为电商平台、品牌商在线营销时争抢的对象。


       而KOC与KOL不同,他们本身是消费用户,出没在每一个消费者用户的身边。他们热衷于分享各类好物,分享自身的真实感受,不局限在某一产品或领域,并乐意与其他消费者相互交流,本质是“晒” 。


       由此可见,KOL和KOC是不同的群体。前者是基于个人信誉的信用输出者,而后者则是广告主和品牌商最爱的消费群体。


       群体意义的不同,带来的感官也截然不同。具体到广告主和品牌商,以前他们在进行网络营销时首要考虑的是KOL,而现在随着Z世代们崛起,通过KOL带货已不能满足Z世代们的需求,而且KOL要价过高而效果不佳的实际状况也逼迫广告主和品牌商主动求变。


       与互联网原住民不同,Z世代们的消费观念有着自己独特的需求。最大的一点在于他们对KOL的推荐变得不再敏感。不管KOL如何口舌生花,Z世代们也十分冷静。相反,他们更愿意相信身边的KOC们,更愿意在购买产品时关注他们的建议。因为相比KOL,KOC给出的建议更加真实。


       造成这种状况的发生,原因就在于KOC与高高在上的KOL不同,KOC的最大特点就是“亲近自然,无距离”。虽然他们分享的建议没有KOL那么高大上,但胜在真实、自然。因为,他们都是这些产品的使用者。在快手上,一些KOC发布的商品视频评论区中,他们的意见被用户热捧即是明证。


       KOC的另一个特点就是“平等”。于KOL强制向粉丝输出自己观点不同,KOC与关注自身的用户的关系是平等的。他们更注重和粉丝的相互交流,自然而然就会与粉丝用户更加亲近、熟悉。因此,KOC的行业影响力虽然不如KOL,但在粉丝用户之间,他们依靠早已形成的熟悉和信任感觉下,更容易带货成功,并最终形成 “自来水”效应。

 

       KOC爆红,是“内容+社交+电商”模式的崛起


       KOC走红,是Z世代的主动选择,更是“内容+社交+电商”模式的崛起,对旧有电商模式的一次补充和变革。


       从品牌和广告主而言,KOL可以快速打造品牌的知名度,而KOC则利用自身特性,进而对用户形成深度渗透。事实上,两者之间的关系并不是竞争关系,而是协同互补关系。KOC强渗透的这一特性,才是其爆红的重要原因。因为,它可以通过渗透社交,为品牌商和用户提供粘性价值。


       现在,很多流量平台已看到KOC的价值。在这方面,做的比较突出的是快手、小红书及抖音等平台。其中,快手就基于自身庞大的KOC资源,建立了各种KOC库,让不同品牌客户快速找到符合调性的KOC。


       为此,快手接连发布“快UP计划”、“双十计划”、“百万游戏创作者扶持计划”、“快成长计划”等,通过私域流量助力媒体号、游戏创业者和MCN实现转型和变现。私域流量不仅成为行业热词,也成为快手商业生态的发力点之一。


       每一个KOC,都有着自己广大的私域流量。而快手通过自己的大数据,可以帮助品牌精准找到KOC人群,从而将流量连接起来。在618电商节当天,拼多多和京东就出现在快手小店的购物车上,而此前淘宝、天猫也与快手打通。这说明拥有KOC这个庞大资源库的快手,其商业模式已得到了当下主流电商的承认,KOC的带货能力也得到了整个电商行业的认可。


       据“电商营销价值”报告,84%的快手受访用户对主播推荐商品有复购意向,近半数用户更是会在快手评论区寻求购买意见。“美妆行业营销价值”报告指出,超过58%的快手美妆受访用户每月在个护彩妆上花费超过1000元。“游戏行业价值”报告中,90%的快手游戏受访用户在过去一年内有过游戏付费行为。


       巨大的流量加持和沉淀的社交关系,更为创作者打通了丰富的变现路径。在7月23日,快手商业宣布全方位升级社交生态产品,超级快接单和创作者激励计划将分别为创作者实现10亿分成。这也进一步稳固了创作者在快手生态中KOC的关键地位:将创作(create)和消费(consume)融为一体,成为快手生态中的C位代言人。


       具体到KOC而言,他们也通过自身创意频出的内容而赚得盆满钵满。尼尔森调研数据显示,通过快手平台,平均每个视频为商户带来1068元的收入。快手拥有更为直观的一组数据显示:今年618,快手创造者获得了超过6000万的收益分成;去年“双十一”,“三一重工”直播1小时内卖出31台压路机,每台售价35万+。


       中国传媒大学教授周艳认为,现在讨论KOL和KOC谁热谁过时已经失去了意义,因为这本来就是两个不同的概念。很多人或许并不了解KOC或是KOL的意义,但这并不妨碍这些达人们在快手、小红书或是抖音上赚钱。


       在周艳看来,KOC现在爆红、热议的背后,其实是人口红利、流量红利枯竭带来的行业焦虑。在这个碎片化时代,用户的注意力越来越分散,流量也越来越分散。作为平台,聚合分散的流量的能力越来越重要了,而KOC现在展出的私域流量谁也无法忽视,爆红也就在情理当中。而快手不仅有公域流量对品牌曝光的支持,更有私域流量的形成强转化效果。预计未来这种全新的营销模式将成为营销行业的主流模式。 

 


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现代营销杂志社编辑部

2019/08/27

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