5个创新重回鞋王宝座，“中华老字号”回力的前世今生

       

当李宁，安踏还在为如何从各大时装周上脱颖而出发愁时，一个有着90
多年历史的老牌运动鞋，却搭上了“
怀旧国潮风”
重焕生机。

它便是回力。

有数据显示，从2014
年开始到2018
年，4
年间回力的销售额增长了65
倍，

2018
年更是创造了一年卖出8000
万双鞋的记录


，超越安踏，成为了名副其实的“
中国鞋王”
。

走在大街上可以看到，回力不再只是父辈们的专属，许多90
后都脚踩着这个有年头的“
老家伙”
逛街，吃饭，聚会......

 

显然这个“
中国老字号”
已经成为了年轻潮流的代表。

 

在强势崛起之前，回力也曾经历过一段极度黑暗的岁月。

亏损，破产，转型，重生。
是什么让这个拥有着

92
年历史的品牌坠入深渊？
又是什么让它起死回生？

今天零顾问将与大家一起重温“
中华老字号”
回力的前世今生！

01

曾经的辉煌，80年代的时尚

说到回力，很多人的记忆都还停留在8
，90
年代。
上学时，运动会的开幕式方阵，脚踩着一双双小白鞋
......

追溯回力的起源，1927
年，上海塘山路上出现一家名为“
义昌橡皮制物厂”
的工厂，生产一款名为“
八吉”
的套鞋，这就是回力鞋的“
前世”
。
随后，义昌橡皮制物厂更名为
“
正泰信计橡胶厂”
，后来发展成为旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。






1935
年4
月，上海正泰公司正式注册中文“
回力”
和英文“Warrior”
品牌。
回力商标的创意源于英文
“WARRIOR”
，意为“
战士、勇士、斗士”
，因此将“WARRIOR”
谐音得出“
回力”
这一中文商标名。


“
回力”
寓意“
回天之力”
，喻指“
能战胜困难的巨大力量”
。

然而真正让回力成为全民品牌大放异彩，成为全民品牌的是一支篮球队和一支排球队。

1948
年，上海江湾体育场举办的“
全运会”
结束后，因解放战争已经爆发，交通中断，赴上海参赛的辽宁省男子篮球队队员难于返回。
通过体育界人士钱旭沧的介绍，正泰信计橡胶厂决定成立
“
回力篮球队”
。
随着这支球队转战各地，
“
回力”
成为专业运动员青睐的鞋款。

1979
年，回力WB-1
篮球鞋研制出来。

2
年后，中国女排穿着这款鞋赢得第三届世界杯冠军。
于是，年轻人竞相追逐，在体育课前换上回力鞋成为
80
年代的时尚。







回力的负责人回忆称，当时WB-1
篮球鞋最早占公司的销售比例超过80%
，一年大概生产两三千万双。

02

鞋王的陨落

伴随市场经济和改革开放，回力遭遇前所未有的危机。一方面，耐克、阿迪达斯、匡威等大批外国运动品牌涌入中国，成为年轻人追捧的潮流新品；另一方面，国内民营企业纷纷涌现，仅制鞋企业就多达3万家，其中有三分之一为胶鞋厂。

更糟糕的是，回力迟到了十年才步入市场经济模式。在

1994年关闭第一家分厂后，回力进入了快速关店潮，几乎每两年就关掉一家分厂。
在6年后，回力旗下的
7家分厂和
1家研究所已全部关门，
8600名工人先后“下岗”。






2000
年2
月，面对“
前有狼后有虎”
的局势，回力终究还是被时代淘汰，宣布破产。

直到2006
年，事情又出现了转机，华谊宣布对回力进行独家投资，这个曾经的“
鞋王”
似乎听到了崛起的号角正在吹响。

03

一场乌龙带来的机会

虽然回力抓住了华谊这颗救命稻草，

但复兴似乎并没有设想的那么容易。


2006
年到2008
年回力依旧处于亏损的状态。

然而绝境的背后必定是转机，不过给回力带来最大转机的却是一场“
乌龙”
。

2008
年，好莱坞男明星奥兰多在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场被拍到脚上穿着一双“
回力鞋”
，一下子引爆了关于回力的疯狂讨论，虽然后来经证实，那双是飞跃的鞋子，但回力还是凭着这次误会赚足了顾客的眼球。





一时间很多大牌明星开始穿起了回力鞋，粉丝们也纷纷效仿，线下疯狂抢购。回力成为了名副其实鞋界网红。

2008
年北京奥运会和2010
年上海世博会再次给了回力崛起的机会。

奥运会期间各国元首纷纷去到北京的商贸城购买回力，运动员也开始对回力有了认知。

2010
年回力拿到了世博会特许生产商和零售商资格。
其创意手绘鞋更是进到馆内成为展品。

04

5个创新，鞋王重生

抓住生机的回力也吸取了之前的教训，因为产品，生产，管理等方面太过陈旧，导致了回力一段时间的沉寂。现如今回力在被热点话题推到顶峰同时，


对自己的产品，定位，模式，推广，品牌升级
5
个方面也做了创新。




 

1.产品创新。
?

在回力产品的开发设计工作中，坚持"
经典与时尚结合、运动与休闲结合"
的理念，改变了回力产品款式陈旧，色彩单调的旧貌。
到
2014
年，回力还推出了"
幻面鞋""
亲肤鞋"
等大受欢迎的新产品。


 

2."定位"创新。
?

回力实施"
全产品"
市场定位模式，这既是回力品牌独特优势的体现，也是带有风险探索的尝试。


 

3."模式"创新。
?

回力鞋业对营销模式也做出了转变，其中包含低层次的"
大批发"
、中层次的"
体育专卖"
和高层次的"
时尚精品"
。
同时，在销售上，回力采用
"
终端直供平台+
电商平台"
的模式，走"
双轮驱动"
的发展道路。

2012
年6
月进入天猫商城，2018
年旗舰店销售额超2
亿。

4."推广"创新。
?

回力鞋业进行了品牌推广方式的创新。


回力品牌利用
"
活动推广""
媒体营销"
和"
事件营销"
等形式进行推广。


邀请当红流量明星做代言，如杨幂，吴亦凡等人，带动了粉丝购买
“
明星同款”
的热潮。

5.品牌升级创新。?

随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟，回力启动了品牌升级战略，试图将产品触及到中高端的消费者。

05

写在最后

毫无疑问，发展到现在，回力凭借着整体的创新，完成了东山再起。虽然重回

“
鞋王”
宝座，但依然不是高枕无忧，市场环境，竞争对手的压力依旧存在。

只有时刻保持危机意识，变化精神，才能避免悲剧的重演。回力这个国产老字号品牌，我们希望你走的更远一点！

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社编辑部

2019/08/02