618电商流量贵如金，平台定制分会场或成“新标配”

       618昨天已经收官,作为流量担当电商大节,营销热度不亚于“双11”和“春节”。自5月份以来,我们可以深刻感受到,各大品牌商都在热闹折腾。细数各家营销手段,商家们除了在促销力度、价格优惠上面做文章,也有的推出了618主题的创意视频,或者选择广告轰炸。

       抢占流量、吸引关注,是每届618的核心目标。品牌的618营销如何做才能脱颖而出?这时候可以参考行业老司机的做法,毕竟他们在行业中拥有资源和地位优势。

       以天猫为例,作为电商营销常客,它的动作也是瞩目的焦点。今年同样下足了功夫,以“理想生活别光想”为主题,呼吁消费者不要只停留在“想想”,而是要勇敢去付之行动。在核心主题之下围绕“全都值得买”玩法,联合网易云音乐、网易新闻、爱范儿、美柚、柚宝宝、即刻6大平台,将货品会场和用户社群捆绑,初步探索平台定制分会场的模式。

       今天就给大家捋一捋“全都值得买”的打法,以供启发,可以为接下来电商大节的营销打开思路。

揭秘天猫平台定制分会场营销亮点

       随着各类社交APP的出现,传统电商活动开始向社交电商模式转移,通过小红书、微信等社交工具展开电商营销行为。社交电商成新宠背后是流量痛点,每年618、双11大节有海量流量蜂拥而至电商平台,品牌商要从中分割精准流量变得困难。

       社交电商模式将社交流量与电商结合,具有社交化、交互性特点。依托于社交平台精准推荐,以丰富内容吸引用户;同时借助平台KOL口碑加持,刺激用户消费欲望,实现社交化消费裂变。因此这些社交平台,就好比消费者可信赖的购物指南。

       透过天猫平台定制分会场例子,我们就能看到社交电商的亮点。

       在站内“天猫618 全都值得买”的集合会场页面,为消费者精选超300件爆款尖货,利用爆款单品带动整店销售。购买页面打破传统货架式电商思维,从货架类目划分走向趣味内容化呈现,更像是以用户为中心的社交电商思维。

       围绕商务人群、精致女孩、歌友人群,天猫以不同用户标签为产品分类,联合不同平台设计“消费指南”专题,细分出网易新闻“商务生活值得买”、美柚“精致女孩值得买”、网易云音乐“以歌会友值得买”、即刻“兴趣集结值得买”。

       在此基础上发动30位抖音达人展开主题推广,在生活化场景中植入产品,以符合KOL自身风格内容种草,影响消费者购买决定,达到内容和货品无缝结合,倍化传播的效果。以内容、KOL连接消费者和商品的模式,让人们对社交平台增加信任感,实现购买行为,这就是天猫贯彻的社交电商。

       在站外根据用户画像和消费偏好,进行用户分层设计,将会场流量精准导入6大平台,用APP原生内容刺激消费。联手网易云音乐推出《你有音乐福利待查收》H5,打造沉浸式音乐厅场景,向用户发掘音乐装备。

       结合网易新闻属性,推出“天猫玩物尚志-不光想”h5,由网易新闻栏目的人物王三三、槽值小妹等,围绕行业黑话实力种草,如槽值小妹用“裸妆”安利美妆品,龙妹围绕加班狂魔话题推荐游戏本、平板。

       作为科技资讯定位“硬核”APP,爱范儿打造“爱范儿双面人设研究所”,定制蹦迪中年人的黑科技音乐装备、大方穷人的皮具钱包等。

       包括即刻app的“100种年轻人的生活瞬间”,推出零食爱好者协会、时尚单品研究所等,锁定游戏、美食、厨艺等圈层发力。

       精准洞察产品属性和人群标签,天猫对“人+货”进行组合,利用KOL与用户、用户与用户社交链互动,将货品原生广告带入大众视野,颠覆传统电商推送打折信息做法。强化爆款产品的消费标签,吸引用户主动对号入座,带出货品超值、品质方面的亮点。

系电商内容化社交化,提升电商引流转化

       外行看热闹,内行看门道。对于营销人士而言,更应该思考的是天猫“全都值得买”活动, 如何做好电商内容化社交化,才是最值得探讨的。

       1.延伸用户场景消费需求,重构“人货场”场景

       app社群用户在消费内容的过程中,也会衍生场景延伸需求。比如,听网易云音乐的时候,买耳机的需求就很自然;看爱范儿电脑或手机黑科技介绍,也会产生下单冲动。品牌这时候如果提供契合消费品,抢占用户的时间,就能满足他们场景延伸需求。

        社交电商的存在,需要打造趣味内容来建立用户关系,持续增强用户粘性。也就是说社交电商前提是内容和社交关系链,而无论是网易云音乐、美柚、柚宝宝等,自建话题、评论区让这些APP拥有UGC的天然土壤。天猫正是抓住了这一点内容优势,贴合社区场景定制原生广告内容。

       但有别于常见淘宝、抖音直播单一的种草营销,天猫的做法是挖掘六大app平台的属性和场景特性,如网易新闻的新闻资讯场景、即刻app的年轻人社区、美柚的女性社区等。定制不同趣味话题进行内容互动,在其中推荐货品。

       在这个过程中,利用社群话题讨论和社交关系链裂变传播,把用户自然地带入到购物氛围中,实现产品抢占用户消费心智。提高整体的曝光度与参与度,让流量更好地承接、转化和沉淀。

       2.品牌商和垂直KOL优势互补相互赋能

       在短视频变现的营销环境里,KOL和网红由于自带流量属性及可观的带货力,粉丝经济效应作用凸显。从app内的意见领袖到网红达人,凭借庞大的粉丝流量,引领消费潮流。

       在天猫的推动下,让品牌商与垂直KOL可以实现优势互补,让原本难以找到货源供应链的KOL,延续自身话题特色植入爆款传播,将品牌商产品高效触达年轻消费群体G点;而品牌商借助 KOL的加持,找到精准品牌消费者,撬动粉丝618的购物欲望,助力KOL流量变现。

       3.打破电商与平台边界,探索平台创新合作模式

       相较传统电商走品牌促销的单向合作模式,天猫平台定制分会场并不局限眼前的利益。站在更长时间维度来看,天猫有可能在孵化平台合作模式,将多元化创意和丰富产品引入平台。

       这种模式将app场景内容和618爆款产品做结合,在原生广告中,促成新闻、兴趣、音乐平台消费者的购买“行动”,覆盖获客到购买的营销全链路。搭建赋能平台,打破社区、品牌商、用户之间边界,让各方资源发挥最大效用。

       这样一来,把淘内的货品带出淘,又让消费者回归到站内。有效地做好垂直类的精准流量,帮助品牌商高效发掘消费者触点,圈选高价值的用户群,坐实品牌效果;又减少消费者的决策环节,实现从“人拣货品”到“货品找人”转移。

       对于天猫而言,把货品会场嵌入不同社区,借助其它品牌基因融入,为活动强势曝光和背书,达成平台联动效果。

“全都值得买”模式背后: 为未来电商活动赋能

       任何营销的本质都是流量收割,在流量红利逐渐消失的今天,获客成本高。商家很难持续在公域流量中触达用户,而如何与用户建立有效联系,做好用户变现,是品牌商的长久命题。

        “全都值得买”有机会为平台搭建私域流量体系。以精细化用户运营实现社区变现,让商户能够随时沟通并触达用户,我们也能看到其在营销上的优势:

       第一,作为营销策划方,天猫根据不同品牌的营销需求,匹配差异化的策略及节奏。依托自身大数据洞察、创意能力、媒体资源等优势,定制差异化的营销方案,为品牌圈选用户、创意输出等,实现“活动曝光-品牌认知—消费转化”的目标,助力品牌“出圈”。

       第二,天猫扮演着电商连接者的“媒人”角色,得以整合第三方平台资源、品牌商爆款、网红资源,高效连接品牌方和社区。降低三方寻找合作伙伴的成本,形成多方互相赋能和共赢。

       随着信息碎片化和分散化,给品牌电商营销增加难度,让品牌商对精准流量的需求越来越高。各大垂直app平台的KOL和资深用户,将会越来越受到品牌的青睐。对于渠道、媒体资源有限的品牌而言,再也不能陷入自我为中心。选择电商巨头联合打好电商营销,或将成为新趋势。

       可以预见的是,不久之后双11将掀起一场流量大战,“全都值得买”或许也会给我们带来更多双11创意玩法,拭目以待。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/06/20