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品牌研究期刊信息

主管单位:山西省社会科学院

主办单位:山西社会科学报刊社

编辑出版:《品牌研究》杂志社

国际标准刊号:ISSN 2096-1847

国内统一刊号:CN 14-1384/F

期刊级别:省级刊物

周   期: 半月刊

出 版 地:山西省太原市

语  种: 中文

开  本: 大16开

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品牌研究必须重视广告定位

时间:2019-04-16  点击:615


       

摘 要:广告定位决定广告传播效果的好坏与否,从而也影响产品的销量和品牌形象的塑造,本文以品牌研究中广告定位为研究对象,首先从准确的广告定位能够产品脱颖而出、提高销售量、帮助产品进行定位等三个方面分析了广告在品牌研究中的重要作用,其次研究了品牌研究中广告定位中的产品策略和形象定位策略,最后对于广告定位中容易忽视定位的精准性、变动性以及个性化等进行了分析。

关键词:品牌研究;市场定位;广告定位

目前经济发展到今天,人们的物质已经变得极大的丰富,而全球经贸一体化以及网络电商的崛起,也使得个人足不出户就可以在家买到全球的好货。而在这种情况下,某个产品要想在市场上脱颖而出,就必须让消费者认识了解其产品,那么引起消费者注意的最好的办法就是对商品进行广告宣传,但是如果想要取得良好的预期效果,就必须对广告进行精准的定位,这样才能通过在合适的媒体进行投放后被消费者了解并且认可。本文通过对于品牌研究中广告定位的研究,希望对于从事广告定位方面的研究者有所借鉴和启发。

一、广告在品牌研究中的重要作用

1.广告定位可以使产品脱颖而出

在营销发展的过程中,经历了生产观念、产品观念之后,企业对于产品再也不能持有酒香不怕巷子深的观念了,因为目前物质丰富、经济发达的社会中,大多数产品都是买方市场,企业之间、产品之间的竞争十分激烈,首先从产品方面考虑,如果产品不做广告,就可能淹没在同类的产品中,不会被消费者发现,自然就没有销量,企业也无法生存。而从消费者者方面考虑,消费者面临如此繁多的相同产品,可能不知道做出何种选择,而企业通过对产品进行广告定位可以帮助消费者进行选择,以便节省消费者的时间和精力。所以很多企业非常重视对自己企业中的重点产品进行广告宣传,不惜花重金在中央电视台等媒体的关键时段投放广告。

2.精准的广告定位帮助产品提高销量

对于广告的目的是企业所采取的一种主动性策略,通过投放广告和对广告进行合适的定位来促销产品。精准的广告定位不是以产品或者是以企业为中心的,而是以消费者的购买心理为中心的,企业根据消费者的购买心理来寻找产品中契合消费者购买心理或者说满足消费者需要的点,以此进行广告定位,满足消费者的需要,从而让消费者能够通过广告认识并认同自己的产品,继而产生购买行为,提升产品的销量。例如被奉为经典的脑白金广告就是根据消费者的心里进行精准定位从而提高了产品销量的一个经典案例。过年过节肯定要送礼,但是消费者却不知道送父母什么,脑白金直截了当的告诉消费者送礼就送脑白金,这相当于一个帮助消费者选择的过程,凭着这个广告,脑白金那几年的销售量一直瑶瑶领先。

3.精准的广告定位能够帮助产品定位

很多人认为企业总是现有产品定位之后再根据产品的情况进行广告定位的,但是事实上产品定位和广告定位的关系是相互的。当产品定位出现问题的时候,企业可以通过正确的广告定位帮助产品重新进行合理的定位,让消费者再一次对产品产生正确的认识,还有一种情况是当产品定位模糊不清或者比较混乱使得消费者难以辨别的时候,精准的广告定位能够帮助产品进行鲜明的定位,从而给消费者提供一个良好的产品形象认知。

4.精准的广告定位能产生良好的传播效果

企业不仅仅投放了广告就能够取得事半功倍的效果,要想让广告对于营销的效果达到最大,就必须让广告取得较好的传播效果,让消费者在看完该广告后能够记住该广告,并且能够影响他们的消费购买行为。能取得良好传播效果的广告必然是充满创意的,而精准的广告定位是广告创意产生的基础,只有广告定位准确了,广告的创意才能真正传达正确的信息给消费者。

二、品牌研究中常见的广告定位策略

现代市场营销中主要有以下两种常见的广告定位策略。

1.广告定位的产品策略

广告的产品策略是广告通过挖掘产品的某些特点进行广告定位,以便引起消费者的兴趣和促进其购买行为。主要广告产品定位策略有以下几点,一是强调产品的品质,这类广告中产品通常具有某些特殊的品质,产品的质量上乘,值得消费者信赖,例如像海尔冰箱,其保鲜技术就是其一项优良的品质,通过对产品保鲜技术的强调来获得消费者的信赖。二是强调产品的功效,一般而言商品本身所具有多重价值,例如观赏价值、使用价值等,而从产品的使用价值方面考虑,产品的使用功效如何就是消费者所首要关心的问题,通过对于产品的功效的强调,能够满足消费者对于使用价值的追求,一般而言化妆品常采用这种广告策略,比如海飞丝就强调其具有去头屑的功能,这样使得有头屑困扰的消费者会考虑选择海飞丝。三是强调产品的市场细分。目前企业很少将产品进行人群的全覆盖,而是采取市场细分的方式,企图占领一个或者几个细分市场,这样便于制定更加精准的营销计划。例如现在牛奶产品的市场就开始出现针对老年人的牛奶和针对儿童的牛奶,让伊利QQ星的广告就是专门请了明星父母代言,是为了确定在儿童市场的定位,还有玉兰油大红瓶系列的产品,也是选择针对的是三十岁以上的熟女人群,广告定位选取的也是这个年龄段的明星。四是强调产品的价格,这对于精打细算的普通消费者来说具有重要的作用,例如目前一些空调采用的就是这种广告定位的方式,格力空调强调的就是每晚只用一度电。

2.广告定位的形象策略

虽然我们需要从产品的角度分析市场定位,但是在出现以下情况的时候,还需要考虑从广告形象入手进行广告定位,一是当消费者并不关注产品本身的差异时,应考虑形象策略,例如洗化用品等。二是当产品出现同质化竞争时候,例如方便面等零食产品。三是当消费者对于产品的优势已经十分熟悉的时候,比如抽油烟机的除油烟功能等。还有一种情况是当产品的广告定位才有形象策略比采用產品策略更有效的时候就选择产品的形象策略。在广告定位的形象策略包括两个方面,一方面是从品牌形象入手,通过包装的外观、品牌的名字等确定产品的特点,例如“清扬”、“飘柔”等形容秀发的词语具有象征意义,容易使得消费者对于产品获得一种良好的感受和期许。另一方面是通过塑造品牌偶像给人造成固有的印象,像奥迪汽车、宝马汽车都是作为尊贵的象征而存在的。给人以豪华、高档的感觉,满足人们追求虚荣的心里。

三、广告定位中容易忽视的问题

在广告定位中,一是容易忽视广告定位的精准性。从精的方面来说,现在广告投放的媒体增多,不再仅仅限于传统媒体,还有网络媒体、个人自媒体等,面对丰富的广告投放形式,很多企业在多个平台上投放广告,但是广告的内容却比较冗杂,使消费者难以获得关于产品的准确的信息,也难以记住产品的特点,因此在进行广告定位的时候,企业最好是一个广告一个主题即可,例如洗衣液的广告,强调去污能力就不要再追求亮白的效果,这样不突出的主题反而达不到广告的理想效果。在广告定位上不光是要精,还应该要准,很多企业在为自己的产品进行广告定位的时候只想着急的向消费者介绍自己产品的优势特点,却忽略了像消费者的角度思考问题,企业在进行广告定位的时候首先要考虑的是自己所传达的产品特点是否满足消费者的诉求,以这种产品特点为卖点是否会有销路,另外还要考虑自己的竞争对手,自己产品的广告定位不能和竞争者的类似,而且也不能让竞争者反攻。二是容易忽视广告定位中市场的变化,随着经济的发展,不同的时代人们对于产品的要求是不一样的,所以企业在进行产品定位的时候首先就对不断变化的市场进行分析,例如曾经对于空调的要求就是制冷,省点仅此而已,但是随着环境的变化,空调不仅仅能够起到省电的作用,而且最好还能够净化空气,这样企业就应该根据市场的变化对广告进行不同的定位。另外,广告定位上还要讲究个性,而不能千篇一律。一般口香糖的作用就是清新口气,所以一般的口香糖广告都是强调以清新口气为主,这样使得消费者很难和同类产品有所区别,也就不能使自身的产品脱颖而出,而如果一旦口香糖广告充满创意那么就更能让消费者记住。还有冰激凌广告,都是青少年吃的比较多,一般广告都是选择一些青少年做广告,但是有一款冰激凌广告却把冰激凌和珠宝做对比,很具有创新性,让人耳目一新。当然还有经典的百岁山广告,也把自己的产品和其他产进行了良好的区分。

四、结束语

广告在现代市场营销中占有十分重要的位置,精准的广告定位能够帮助消费者辨识广告,塑造广告的品牌形象,从而扩大产品的销路,提高产品的销量等。本文通过对于品牌研究中广告定位的分析,希望能够对于学界和业界对于广告营销方面有所帮助。

參考文献:

[1]廉晶晶.知识经济时代市场营销策略中的广告定位[J].山西大同大学学报(社会科学版),2014,03:110-112.

[2]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸,2011,05:36-37.

[3]孙伯奇,王晨宇,朱新军.定位--营销与广告的节点[J].企业导报,2011,07:142-143.

[4]罗晨.差异化战略与广告定位[J].中国商贸,2013,12:23-24.

作者简介:洪潇(1994- ),女,汉族,籍贯:浙江省金华市,大连财经学院,管理学市场营销专业,在读本科生


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2019-04-16

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