“茶π”品牌研究启示录

企业营销高级研究员

著名品牌营销专家

“茶π”营销启示录：这是一场关乎现在与未来“90后”“95后”的营销争夺战，这是一场巨头通通陨落，快消品断崖式下滑，但唯有“茶π”风景独好的独孤求败式的营销范例，我们不可错过。

厉害！农夫山泉新品“茶π”自今年3月上市以来销售额已突破10亿元大关，成为今年最火的明星大单品。“茶π”的成功，为困扰所有企业的产品升级提供了最现实的借鉴，而“茶π”的每一步都堪称是产品升级的标准范例，“茶π”的成功是全方位的成功，读懂了“茶π”的营销，也就真正读懂了中国品牌研究。

对消费需求深刻洞察的胜利

产品的成功，一定是基于对消费需求的深刻洞察。比如乔布斯认为键盘是最low的工业设计，所以iPhone、iPad的两款革命性产品都是全触控模式，让双手从键盘中真正获得解放。乔布斯洞察到了消费需求并且做到了，因此，他成为这个时代的大赢家，缔造了目前最伟大也是市值最高的公司——苹果。

那么，中国“90后”的消费需求是什么呢？个性。什么？个性！好无聊，“80后”的消费需求都个性化了。个性跟个性是不一样的，这就要对消费需求有深刻洞察。“80后”对个性的需求是初级的，不是那么强烈，比如某款产品足够个性的话，价格自然也不菲。很多“80后”会因为价格而放弃自己个性化的追求，“90后”则不然，只要个性就行，至于相对的高价，都是小case，压根不在乎。在这样的消费需求下，也就不难理解为何iPhone卖得最好的是最个性的也是最贵的“土豪金”“亮粉”与“亮黑”了。“90后”对个性化的追求是全方位的，是从头到脚的。在个性化时代，像“阿迪”“耐克”等大众化中高端品牌就显得力不从心。因为它们要全方位满足个性化需求的话，体量太大，付出的代价也相当高昂，最好的办法是新创属于自己的潮牌，或是收购一些新潮品牌来满足个性化的需求。

“茶π”正是洞察到“90后”强烈的个性化需求，将自己定位为“自成一派”。所谓“自成一派”，就是个性到全方位的境界，个性到被人点赞的程度，而这正是“90后”最显著的消费需求。“茶π”除了定位“自成一派”外，在外形设计上也是煞费苦心，瓶形摆脱了千篇一律的圆柱形，而创新为圆柱方形，胖胖的拿到手里甚是可爱，不知从什么时候起，“90后”更喜欢胖胖、圆圆的造型，这可能跟那个著名的“功夫熊猫”是有联系的。画面色彩艳丽，画面主体采用了涂鸦式的动物加水果的设计，既活泼又时尚，完全符合“90后”酷炫的审美风格。同时，企业还签约了韩国个性化天团明星“BIG BANG”为其代言，更是从情感上迎合了“90后”的消费需求。

所以，彻底的个性化，为了个性化不惜代价是现在产品升级的路径选择。个性化的支撑则需要有创意人才、工业设计人才、营销策划人才的无缝连接或是三者合一的人才是最好的。

品类的胜利，大胆跨界，善于整合者胜

饮料的竞争实则是品类的竞争，从健力宝、可口可乐、娃哈哈、冰红茶、凉茶、六个核桃、红牛等饮料的发展变迁来看，就是一部品类演变史。饮料的品类竞争到现在已是相当激烈，相当考验智商+智慧+商业嗅觉了。你能想到的或想不到的品类几乎都有企业在做，很多品类从高到低、从南到北已是挤得满满当当。做新品类难，做饮料的新品类更难，做一个成功的饮料新品类贼难。

再难也要发展，再难也要走下去。在本人看来，低糖、健康类饮料将是现在及未来的品类趋势。这样的趋势分析我在2015年年底的专栏文章中已有表述，今天再强调一下。以前的口感是以甜为主，以后的饮料将以低糖为主，口感尽量还原原生材料，比如茶饮料，口感就是以茶为主，甜味尽量淡或没有最好。日本、欧美的饮料基本都是低糖型的，这就是趋势。现代人对体形、身材要求这么高，还让人喝甜品，谁干呀！？

除了低糖，健康概念是基础，所以这几年运动型饮料逐渐占了上风，因为运动人士、对健康有需求的群体越来越大。但是“茶π”没有往运动型品类里靠，因为运动型的竞争空间太小，竞争格局已然形成，怕是挤进去也是要付出很大代价，得不偿失。“茶π”选择了低糖类以茶为主辅以水果味的茶饮料，低糖是健康，茶与水果是时尚，“茶π”的品类组合一出场就高人一筹，组成了健康+时尚，很容易被“90后”年轻群体接受。

所以，饮料行业品牌的发展，应以低糖、健康为主流，同时辅以强烈的时尚元素，这是成功的必然，品类发展到今天要能够大胆跨界，不要局限于行业内，多走出去，多整合优势资源与行业才能成就新品类，成功创新品类。

掌控零售终端的胜利

零售终端变革的话题由来已久，以KA为主导的零售模式已完全崩塌，取而代之的是互联网？No！现在看来只是很多人的一厢情愿，农夫老板钟睒睒也说了，互联网只是一种工具，尚不具备主导地位。那么，什么才是快消品零售体系的主导呢？千千万万的路边店、社区便利店（通路）。没有人会为了买瓶饮料去商超，都是去最近的最顺手的，所以身边的路边店、社区便利店自然成了商品零售的主导。六个核桃何以迅速崛起，就是依靠掌握路边店、社区便利店形成庞大的销售网络，成为人们自然的最顺手的选择。当然，以7-11为首的社区便利店在全球的迅速崛起，更充分说明了以社区便利店为主导的零售时代已然到来。

面对这样的模式，企业应该如何调整渠道来适应呢？减少代理层级，削减大代理商权力，提升批发商的地位，将批发商的潜力和能动性充分调动起来，利用批发商的资源和铺货半径，就可以将路边店和社区便利店牢牢掌控，同时，由于减少了代理层级，渠道费用亦可以降低一部分。娃哈哈、牛栏山、泸州老窖等厂家都早早实行了减少渠道层级计划，就是为了适应新的渠道形势变化，进一步向掌控零售终端迈进。

掌控零售终端，除了降低成本、快速铺货至大街小巷外，产品的陈列、堆头、排面管理起来更为便捷，同时也能及时收集到消费者的反馈，通过反馈来及时调整相应的营销策略。从而形成一竿子到底的市场管理，真正实现通路一路畅通的现代化渠道管理体系。

定价的胜利，5元价格带为主流，8元价格带是趋势

随着消费者对品质和健康的不断追求，5元价格带已成为主流，“茶π”“海之言”“脉动”“东鹏特饮”都集中到了这个价格带，很快这个价格带将拥挤不堪，成为一片红海。8元价格带正成为新的发展趋势，建议饮料企业在打造新品时，以8元价格带作为主攻方向，或许可以收到意想不到的效果，但产品和营销都要有相应的升级。至于怎么升级，这是后话，今天就不再展开述说了。

广告的彻底失败，急先锋沦落，

跑龙套是正解

“茶π”，如此轰轰烈烈的新品，这次居然跟广告（不是广义的广告）没半毛钱关系。印象中，我们看到“茶π”的海报了吗？没有。买了吗？买了。我们有看到“茶π”的电视广告了吗？没有。买了吗？买了。广告在现在的产品打造过程中已是相当落寞，可谓可有可无了，已经丧失了之前作为产品开疆拓土急先锋的角色，沦为跑龙套的角色，完全没有吧，总觉得少点啥，有了则比较鸡肋。

好产品自己会营销

最好的营销手段是让产品自己去营销。农夫山泉通过对消费者需求的深刻洞察，推出了集炫酷、健康、品质、时尚于一身的新品“茶π”，短短半年时间在快消品断崖式下滑的环境下，迅速成长为10亿级的超级单品。尽管其营销手法与之前相比已有了提升，但主要还是其对产品的理解，打造出了一款真正适合“90后”的产品，才取得了如此独孤求败的业绩。

当所有的营销手法运用到极致时，就要看产品自身的魅力了，谁家产品打造得好，谁家就是大赢家。这个时代的通赢法则即让产品自己去营销。

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品牌研究杂志社编辑部

2019-04-15